Content revolution, nebo polonahý císař?

Jste fanouškem/fanynkou inbound marketingu? Co je inbound marketing (IM), samozřejmě víte, nebo vám to vysvětlím sám. Je to propagace, za kterou nemusíte platit, protože si ji děláte sami, a to tak dobře, že vám zákazníci visí na rtech, obchody se hýbou a účty zelenají.

Pročítám blogy českých propagátorů IM, resp. content marketingu (CM), na kterém IM stojí, čímž částečně prokazuji, že IM/CM funguje. Znám jména autorů a sdílím názor, že jsou chytří a šikovní.

Trochu jen zakopávám na domněnce, kterou ve mně vzbuzují: že IM je zabijákem klasických komunikačních postupů, drtičkou outboundových pazourků z marketingového dávnověku. Že je alternativou k reklamě, protože a) nemluví o existenci, ale o přínosech produktu, b) lidem nic nevnucuje, ale obohacuje je.

Miluji marketing pro jeho inovativnost. Co se nezdá tak úplně nové v reálu, dožene novinkami v pojmovém aparátu.

Když jsem na konci siluru vstupoval do reklamní branže, o přínosech produktu se radilo mluvit i v klasické reklamě. Stejně tak se tradovala pověra, že reklama je informační služba veřejnosti. Současně se však diskutovalo, zda se má sdělení v tom či onom médiu vejít do dvou, nebo do tří vteřin. Tři vteřiny se expertům zdály moc, což diskusi osvěžovalo a činilo ji vysoce odbornou.

A v tomto bodě IM unikátní je. Revoluční schéma aktivní konzumace užitečného obsahu prostřednictvím výkladů a instruktáží nevyžaduje vteřiny, ale přinejmenším minuty zákazníkovy pozornosti. IM vzkazuje lidem otráveným reklamou: čtěte blogy, pište recenze, sdílejte je s přáteli a roznášejte slávu značek ve vlastní režii jako bodláky na kaťatech. Staňte se nezpoplatněným médiem.

Člověk by řekl — šílenství. Ale ono se to děje. Zatím.

Zvoláte rozhořčeně: Zatím? Když hvězda IM sotva začala stoupat? Zkušení content marketéři už mají jasno. Kdo neumí psát vtipně a užitečně, píše kontroverzně. No dobrá. Uvidíme.

První limit: rychlost sdělení

Tisíce každodenních podnětů, kterými nás obtěžovala reklama, nás obtěžují stále. K nim přibyly stovky vzkazů z prostoru virtuálního. Zatímco klasická média okázale ignorujeme (říkáme spíš my než výzkumy), k blbůstkám z internetu jsme naopak dosti shovívaví a vstřícní.

Můžete namítnout, že v kamenném světě fungujeme v jiných časech a v jiném rozpoložení než v milých chvilkách s iPadem na klíně a sklenkou pálavsko-španělské kupáže v ruce. Na netu také čteme jenom to, co opravdu číst chceme.

Co ale úplně nezměnila ani tyčinka Deli, je délka dne a kapacita našich smyslů a myslidel. Zdá se zjevné, že otravných, ale kratičkých vzkazů dejme tomu z rádia nebo citylightů zachytíme během dne víc než mnohem delších článků a motivačních videí, byť s užitečným obsahem. I když tu srovnávám kvantita s kvalitou, nemůžeme pominout fakt, že rozvoj IM má své meze, které nestanoví chuť autorů publikovat, ale schopnost publika je sledovat.

Klasická reklama reagovala na omezenou kapacitu příjemců komprimací sdělení (slogany místo textů), čímž dosáhla zkrácení času nutného k přenosu sdělení až na zmíněné vteřiny. Je to jako s nahráváním souboru — když ho chcete mít na Úschovně rychleji, zazipujete ho.

IM ale produkuje nesrovnatelně objemnější, protože řidší data. Důsledky jsou komplikované, počet řečníků, kteří se dostanou ke slovu, tím ale každopádně klesá.

IM je zadarmo, čímž se zdá být vůči uživatelům laskavý a demokratický. Ve skutečnosti drsně nadržuje silnějším. Je to striktní většinový systém. Dokládá to i pohled z další strany.

Druhý limit: konkurence

Klasický outbound obhospodařuje celé lány interakčních ploch — inzeráty, letáky, billboardové plakáty, bannery atd. Plocha, na které se můžete zjevit, představit a pokusit o kontakt, je omezena „pouze“ rozpočtem.

IM všechny tyto plochy vyměnil za jediný displej. Na něm přitom nejste vidět, dokud se po vás nezačnou pídit. A pokud nejste (skoro) nejlepší, zřejmě vás na něm ani nenajdou.

Vezměte si staré hloupé plakáty. Ty jsou v tomto směru mnohem spolehlivější. Když je vylepíte do cesty zákazníkům, prostě tam budou vylepené a oni je uvidí, i když budou pouze průměrné.

Já tu samozřejmě netvrdím, že vás plakát prodá, a IM nikoliv. Říkám jen, že se mi zdá předčasné sešrotovat klasický komunikační arzenál a jeho interakční plochy zredukovat na jedinou — plochu obrazovky.

Koneckonců, je to krásná představa. Žádné pruzení zpomalených pojídaček jogurtů mezi artovými filmy, nýbrž dušínovská soutěž argumentů a názorů jen tehdy, když sám chci.

Třetí limit: první kontakt

Ale jak uspět s inovativními produkty, které ještě nikdo nehledá? Jak udělat osvětovou kampaň na lidi, kteří ji chtějí ignorovat? Jak psát o produktech, u kterých jde jen o cenu a funkčnost? Majitel stavební firmy: vyrazí za investory s pozvánkou na webinář? Majitel benzinky: nalepí na dveře papír s odkazem na post „10 tipů jak si užít pobyt na čerpací stanici“?

Některé informace bude vždy třeba tlačit.

Čtvrtý limit: skutečné náklady

Nejpůsobivějším argumentem pro IM je, že se za něj neplatí. (Nepočítáte-li poškozený rodinný networking jako daň za blogovací večery pod lampou.)

Kazí jej už zmíněná nepříjemnost, že IM musí být buď špičkový, nebo téměř nemá smysl. V okně vyhledávače je stále větší přetlak. Úspěšní jsou sdíleni tím víc, čím víc jsou sdíleni. Špičkový IM je stále více závislý na expertní podpoře špičkových copywriterů a SEO ladičů. Ti přirozeně poskytují zdarma jenom obsah, nikoliv služby.

3 věštecké záchvaty

Co by se stalo, kdyby se špičkovému IM naučili všichni vaši konkurenti? Jak bude vypadat bitevní pole, až stovky talentovaných a poučených doplní tisíce dnes vzadu kulhajících? Budou dnešní vítězové už zase o krok dál? Co by to říkalo o potenciálu IM stát se vysněnou náhradou placené reklamy?

Řeknu vám, co bude s IM dál, ačkoliv to samozřejmě nevím. Ale takových prognostiků už tu bylo, a kolik mají voličů.

  • Stále více lidí bude dělat IM. Přibývající obsah na stejná témata bude zaplňovat kanály a většině autorů fatálně zužovat prostor pro unikátnost textového obsahu. Bude se zvyšovat potřeba nahradit text multimédii. Ta bude také třeba dělat stále lépe, čti na zakázku, což dále oslabí jednu z hlavních výhod IM — svépomoc.
  • Vzácný originální obsah se bude ztrácet v kopcích převařené kaše. Autory to potáhne ke komprimaci obsahu do hutnější, rychlejší a abstraktnější podoby. Tak se nám rehabilituje stará dobrá reklamní zkratka. Malý test: V inzerátu přitahuje mysl slogan, v článku titulek. Když v článku zkrátíte text a doplníte ho obrázkem nebo infografikou, co dostanete? Hranice mezi CM a reklamou se začne ztrácet.
  • Stále větší boj o první stránky vyhledávače a čas zahlcených čtenářů bude ještě více omezovat schopnost IM navazovat nové vztahy. Budou se hledat nové způsoby komunikace, osvobozené od online vřavy. Divil bych se, kdyby mezi novinkami nebyly nástroje velmi tradiční a prověřené, byť zase v novém kabátě a s novou cedulkou na klopě.

Graf

Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce (2015 odhad). Zdroj: www.inzertnivykony.cz

Sumárum

Nebojuji s IM, nechci kopat do báboviček a sápat se po pravdě. Nezdají se mi jen příznaky kultu IM jako nového marketingu válcujícího (zdarma!) ten starý vlezlý fujtajbl. Myslím, že IM reklamu nenahrazuje, ale doplňuje jako metoda reagující na rozvoj nových médií, nebývalou možnost měřit výsledky působení a stále méně uvěřitelnou exaltovanost klasické reklamy, ať už jí v dané sezóně říkáme jakkoliv.

Pakliže by IM byl revolucí v marketingu, čekal bych tu názorové proudy a třenice. Ale nevidím. Vidím dokonale zvládnutý IM na IM.

Marketing bude vždy potřebovat outbound, protože nabízí věci, zatímco člověk touží po štěstí. Tak jako není ohně bez kouře a Křemílka bez Vochomůrky, není ani inboundu bez outboundu, byť se receptura mixu mění každý den.



Seznam článků

Google říká: Fu fu fu! »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím