Děláte to výborně, jen nevíte co

Dostal se mi do ruky leták bývalého a budoucího předního výrobce mobilních telefonů s jeho kompletní produktovou řadou. Protože se úvahou o nákupu zaobírám od chvíle, kdy jsem si pořídil Samsung, pohodlně jsem se usadil (pochlubte se tak pozorným zákazníkem) a pustil se do studia.

1-35634535

Ale bylo už po třetím čtení a já stále nechápal, čím se jednotlivé typy liší. Leták byl zjevně navržen jako pomůcka prodejcům, takže místo cen měl jenom prázdné čtverečky. Uváděná technická data modelů byla buď stejná, nebo se paradoxně vylepšovala a zhoršovala nezávisle na stoupající číselné řadě, jediném příznaku rostoucího výkonu a použitelnosti.

Pokud jste se domysleli, že diferenciaci zachránily reklamní texty a já si tu přihřívám svůj textařský boršč, nikoliv. Všechny modely od (zřejmě) základního po (zřejmě) topendový byly nabízeny jako unikátní, špičkové a dokonalé.

Předpokládám, že úsměvné selhání globálního výrobce v tak banální úloze bylo pouhou epizodou. Agentura už byla jistě vyhozena a příště všechno půjde jako rádio po drátku. Potíže s uspořádáním a odlišením vlastních produktů má ale kdekdo. A agenturu vyměnit nemůže, protože žádnou nemá.

A je to zvláštní, ne? Uměl jsem založit firmu, nakoupil jsem technologie, mám a řídím lidi, kteří ty skvělé věci dělají, v pohodě prodávám a dokonce prosperuji – ale když mám explicitně roztřídit a popsat vlastní produktové portfolio, čas rozběhne se bežkom, behom, behotom, stránka je stále prázdná a mráz po zádech.

Láska k produktu, pláč nad výdělkem

Pokud jsem si všiml, producenti své produkty milují. Přesněji řečeno, milují proces, který k jejich vzniku vedl. A pak produkt předvádějí jako svoje dítě. Hle, tady je náš nový synek! Jenže zákazník na dítě kašle. Zákazník vidí jen sebe a svou potřebu. Chce slyšet, co pro něj to dítě udělá, ne to, co umí.

Zkuste to jinak. Než abyste zavařili mozek na úloze “jak ještě vychválit svůj produkt”, přeneste část pozornosti na úlohu “co ještě vím o zákazníkovi”. Co se může stát:

  • Zjistíte, že priority zákazníka neodpovídají propagovaným silným stránkám vašeho produktu, a přesto by ho koupil – z nepředvídaných, a třeba nekomunikovaných důvodů.
  • Zjistíte, že zákazník má ve skutečnosti osm hlav a každé bude třeba říct něco jiného.
  • Zjistíte, že skvělé a inovativní vlastnosti vašeho produktu nikdo nehledá, protože o nich jednoduše neví, a neví tudíž ani, jak se na ně (internetu) zeptat.

Produkty je třeba popisovat trochu jinak, než jaké jsou nebo jak je vidíte. Tím samozřejmě nevolám po odpoutání slov od faktů, jako že párky jsou z masa a Volkswagen nečadí.



Seznam článků

« Marketér už není stavitelem chrámu

Jak připravit tiskovou publikaci »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím