Jak připravit tiskovou publikaci

Žádná z revolucí v marketingu nás stále nezbavila jeho nejnudnější disciplíny — přípravy textových a obrazových podkladů pro nejrůznější letáky a brožury. Je to úkol stejně všední jako znepokojivý a frustrující, na pódiích opomíjený, a přitom klíčový pro každý publikační projekt, nemá-li se zdržet, prodražit a uškrtit sám v sobě.

Jak uspořádat tiskovinu

Tento článek je pilotním dílem seriálu o přípravě textových a obrazových podkladů, procesu sazby a jejích korektur, z pohledu a pozice „laického“ zadavatele. Nečekejte mystéria o tvůrčí inspiraci a pracovní hygieně. Projdeme si důležité úkony na praktické úrovni, to jest na té, na které vznikají chyby a problémy. Vznikají často a opakují se. Takže se mohou týkat také vás. Ne-li? Gratuluji.

Jak začít

Každý, kdo se kdy pokoušel dát dohromady jen trochu větší leták, narazil na dvě pravdy:

Těžko dělat obsah publikace, když nevíme, jak bude vypadat.

Těžko navrhnout vzhled publikace, když nevíme, co bude obsahovat.

A tento kruh musíme rozetnout.

O jaké publikaci budeme mluvit? Zapomeňte na reklamní věci založené na nápadech kreativců. I k těm musíte dodat podklady. Slušný kreativec se ale bude chytře ptát, navede vás a pak to víceméně samostatně vytvoří.

Teď si ale představte něco vícestránkového, se souvislými texty, mnoha obrázky, tabulkami a grafy. Osvětovou brožuru, propagační noviny nebo tiskovou prezentaci nějakého projektu. Obsah bude stát a padat s vašimi informačními zdroji, znalostmi a postoji. Tohle na copywritera nehodíte. Nebude stačit několik hezkých vět a od grafika blondýna. Tohle bude vaše představení.

Co tam dát

Pokud se hned na začátku přistihnete nad otázkou “Co tam dát”, zpozorněte. Zřejmě nemáte jasno o samotném smyslu publikace. Pak tedy přestaňte přemýšlet o obsahu. Vždyť nevíte, komu/čemu musí sloužit.

Hoďte zpátečku a začněte úvahou o publiku a vašich cílech. Tvorbě obsahové strategie se tu věnovat nemůžeme, v zásadě jde ale o nabytí představy, kdo je váš čtenář a jak na něj. Co mu chcete říct, co on sám chce slyšet, jak ho chcete ovlivnit a čím se on ovlivnit dá. V jaké situaci se k vaší věci dostane a jakou možnost reagovat bude mít.

Nalezení podrobných odpovědí vás může stát víc času než deset zamýšlených publikací, předpokládejme ale, že marketing ve firmě nezakládáte, a máte tudíž z čeho vycházet.

(Všimněte si, že odpověď  “ať něco navrhne grafik” jsem obešel velikým obloukem.)

Co tam bude

To už je lepší otázka. Cítíte ten rozdíl? Naznačuje, že představu o účelu své publikace máte. Sepsali jste si ji. Máte ji na papíru před sebou. A už přemýšlíte o tom, jaké (obsahové a vizuální) nástroje nasadíte. Když vám myšlenky zabloudí, nahlédnete do strategie a přemýšlíte dál.

Co by mělo z přemýšlení vzejít? Seznam obsahových prvků publikace. Všechno, co by v ní mělo být, aby se naplnil smysl aktivity. Sepište si nutné položky a stručně popište i jejich formu, obsah a účel:

  • Text o…, který zapůsobí tak a tak…
  • Stylizovaná fotografie vyjadřující…

Značte si priority. Klíčové — důležité — doplňkové. Zatím se netrapte pořadím, přesnější specifikací atd.

Jak to uspořádat

Jednou z hlavních odlišností tvorby obsahu pro tisk je proti webu pevně daná plocha sdělení. Tisková stránka není gumová jako stránka webová, stránky v sešitu (skládačce) nemůžete libovolně přidávat ani ubírat, návaznost a posloupnost sdělení je fyzická, a tedy tužší než na přesýpacím elektronickém médiu. Pevněji vás limituje struktura publikace, potřeba vyřazení na tiskové archy a ovšem i kalkulace z tiskárny. Web přidaná stránka neprodraží, tisk ano (v přímých nákladech).

  • Jak rozvrhnout publikaci?
  • Podle čeho zvolit formát?
  • Kolik dát stran?
  • Jak si to nechat spočítat v tiskárně?

K tomu se postupně dostaneme.

Kdo to udělá

Věřte, že jednou z nejlepších odpovědí je: “Vy sám, vy sama!” Mít na krku partičku rozlítaných kolegů-kontributorů se podobá víc smyčce než provazu, za který táhne více rukou. Čas, který ušetříte na vlastní práci, téměř jistě probendíte motivačními promluvami, urgencemi, korekturami a soustředěným našlapováním v porcelánu eg.

Často se ale nějaké té kooperaci nevyhnete. Pak se otázka “Kdo to napíše” promění na “Kdo co napíše”:

  • Kdo vyhledá a zajistí již existující texty?
  • Kdo napíše neexistující texty?
  • Kdo je (lidi i mezivýstupy) zkoordinuje a zkoriguje?
  • Bude to personálně fungovat?

Kdy už tam budem

Po odpovědích čekejte další otázky:

  • Co přesně napsat?
  • Jak dlouhé?

A protože nejde jen o texty, ale i obrazové podklady:

  • Kde vzít obrázky?
  • Jak poznat obrázky “vhodné pro tisk”?
  • Jak ověřit práva k užití?
  • Kde vzít loga vašich partnerů?
  • Jakými pravidly se jejich publikace řídí?

Dokud stíháte odpovídat, je to dobré. Jakmile se ztratíte, nastal přece jen čas aktivovat kaskadéra — (externího) redaktora, textaře a korektora. Nečekejte, že vás zcela zbaví práce, měl by ale přinejmenším zmírnit chaos, který ji tak rád provází. 

K nahozeným otázkám v následujícím článku



Seznam článků

« Děláte to výborně, jen nevíte co

Jak sestavit obsah publikace »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím