Jak sestavit obsah publikace

V předchozím článku o přípravě tiskové publikace jsme označkovali mantinely, do kterých budeme při práci narážet. Teď se podíváme na samotný začátek utkání s prázdnou stránkou.

arrows-1533467-639x461

Zmapování účelu

Nemá cenu pouštět se do vymýšlení obsahu, nedejbože grafiky, dokud nejsme schopni odpovědět na základní otázky:

  • Ke komu chceme mluvit?
  • Čeho u něj chceme dosáhnout?
  • Čeho chceme dosáhnout pro sebe?
  • Co o nás příjemce ví?
  • Co od nás čeká? (Čeká něco?)
  • Jaký má k naší věci vztah?
  • Co bude dělat a jak se bude mít, když se s naším sdělením setká?

Někdy odpovědi známe, je jich spousta, a vzniká potíž s jejich interpretací. Jindy chybějí, takže je třeba poznat je anebo aspoň odhadnout.

A často je problém vzpomenout si už jen na ty otázky.

Pokud se tvorbou obsahu zabýváte pravidelně, vřele vám pro tuto vstupní pasáž doporučuji založit (a pak průběžně rozvíjet) dotazník, který se na cíle, účastníky a okolnosti komunikace samovolně vyptá. Šablona vám usnadní vstup do navzájem si podobných úloh, a vy víte, že komunikační úlohy si jsou na začátku hodně podobné, dokonce i napříč médii.

Návrh obsahu

Co by měla publikace obsahovat a jak by se měla uspořádat? Na takovou otázku stěží najdete rychlou a správnou odpověď dokonce i teď, když už znáte zákazníka, potřebu a spoustu věcí kolem. Zkuste se proto zeptat jinak, a to od konce:

  • Co chceme, aby zákazník po dočtení udělal?
  • Kolik úsilí ho to bude stát? (Změna názoru, zapamatování, uložení, rozhodnutí, objednávka, cesta pro zboží…)
  • Jaké informace, argumenty, pobídky a pocity musí dostat, aby ho nabily dostatečnou energií k provedení této akce?

Takto položené otázky začnou ihned generovat odpovědi na otázku “co tam dát”. Pište si je do seznamu. Až dopíšete, budete mít obsah v hrubých rysech hotový. Nákup pohromadě, stavební materiál na dvoře, konec trápení. Teď už ho bude třeba jenom správně seskládat.

Uspořádání obsahu

Mnoho tiskových publikací nese jednoduché sdělení, a má tedy začátek, střed a konec. Čtenář postupuje lineárně od A k B a od B k C.

Dokonce i když se sdělení větví, děje se tak obvykle jen v jeho střední části. Začátek vždy musí upoutat pozornost a nabít čtenáře prvotním zájmem o tiskovinu jako takovou, závěr vždy bude směřovat k nějakým konverzním akcím (i když nebudou umístěny jen na poslední stránce).

Proto není těžké nahlédnout, jaké podněty zákazník potřebuje na začátku sdělení, kdy mu ještě myšlenky létají bůhvíkde, jaké během interakce, kdy ho vyprávěním vtahujeme do děje, a jaké na závěr, kdy ho musíme propustit, ukázat mu cestu k vytčenému cíli a přibalit mu na ni přiměřený balíček energie, aby nevystydl a z cesty nesešel.

Uspořádat obsah tedy znamená rozstrkat shromážděné prvky sdělení na časovou osu sdělení, určit jim pořadí. Pokud se sdělení větví, určit i hlavní a vedlejší cesty resp. jejich pořadí.

Přitom je zapotření stanovit i rychlost, jakou sdělení půjde vpřed. Podněty řazené na přeskáčku, zbrklý výklad složitých souvislostí nebo rozvláčné blábolení o ničem jsou zážitky, které čtenáře znechucují stejně jako jízda autem, které řídí zmatkující řidič. Jízda i sdělení musí plynout hladce, zpomalovat na kritických místech a zrychlovat, kde to jde: čtenářova pozornost je křehká a časový limit pro výklad krutě omezen.

Jak zhmotnit časovou posloupnost na stránce? Jak ovlivnit rychlost výkladu? Nejsou to žádné čáry, přesto stojí za malou inventuru.



Seznam článků

« Jak připravit tiskovou publikaci

Jak rozvrhnout obsah na stránkách »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím