K čemu je opravdu copywriter?

Inbound marketing (už jsem se o něj otřel) velí produkovat texty. Specialisté na inbound marketing píší tak, že to vypadá, jako by copywriter byl ten, co píše pro web a sociální sítě. Ve skutečnosti má ale širší záběr.

ID-1006559

Vzpomeňme si, že copywriter je nejstarší reklamní profesí. Už v 18. století psal inzeráty do prvních novin. Musely to být texty nádherné a naivní, uvážíme-li, že marketing tehdy ještě neměl jméno, dědil se a nevyučoval.

Inzeráty píše copywriter dodnes a k nim dostal naloženo mnoho dalšího. Je třeba sloganů, názvů, letáků, spotů, komiksů, pořádají se kampaně a píšou direct maily, koncipují se pravidla akcí a návody k věcem, vydávají se tiskové zprávy a PR články, píší se dopisy a pronášejí řeči, tvoří nejrůznější komunikační koncepty a strategie. A píše se pro web a sociální sítě.

Namítnete, že řada ze jmenovaných úloh nepřísluší copywriterům, ale obsahovým stratégům, píáristům, scénáristům, právníkům, speechwriterům atd. To je námitka správná, ale formální. Všichni uvedení totiž musí umět psát. Aby psali a nebásnili, musí být nadáni nejen literárním střevem, ale i představivostí, analytickými schopnostmi, konstruktivním myšlením, možná smyslem pro paradox a samozřejmě — ale vlastně až nakonec — specifickými profesními znalostmi.

Čistý literární talent otevírá branku ke skvělým literárním výkonům, tady je ale řeč o marketingu. Ryzí psavost bez dalších propíraných schopností může dokonce i v marketingu generovat skvělé výkony, autora je ovšem třeba spoutat jako Golema, aby pekl a nesoptil, hlídat ho a vracet k vědomí, že píše pro velmi konkrétní účel.

Copywriter nemá napsat text, ale zkonstruovat sdělení

Copywriter samozřejmě musí sypat z rukávu texty nadívané vtipnou kaší a prošpikované klíčovými frázemi. Od toho tu je. Měl by ale rozumět také věcné stránce problému, který má řešit. To vyžaduje empatii, zkušenost a mj. včasnou pozvánku ke spolupráci.

Má-li být úspěšný, měl by sdělení tvořit v celém kontextu, ne jen nějaké izolované díly. Ani kompletní texty k čemukoliv ale všechno neřeší, pokud není známa/vyžadována návaznost na další komunikační kanály nebo třeba firemní work-flow. Autor obsahu musí vědět, kde proces dotčený sdělením začíná a kde končí — za hranicemi samotné komunikace.

Marketingové sdělení je text, který příjemci obvykle předkládáme ve vizuální podobě. Tady máš, dívej se a čti! „Text“ nabývá podoby písmen, obrázků a různých dalších grafických prvků. Ty mezi sebou složitě a pro výsledek fatálně interagují. Propojení obsahu s grafickým (nebo spíš ergonomickým) ztvárněním je proto zásadní. Rozhoduje, zda se sdělením začnu zabývat (vidím ho, líbí se mi), zda ho absolvuji (zajímá mě) a zda ho správně vyhodnotím (pochopil jsem, udělám, co chcete). Rozhoduje o všem.

Sdělení není nutně vázáno jen na jednu plochu. Upoutání, informace, argumentace, motivace a konverzní bod(y) mohou být rozesety na mnoha stránkách papírové či webové prezentace. Copywriter, zodpovědný za účinek sdělení, se tudíž nutně musí podílet na uspořádání celého tohoto souboru sub-sdělení a jeho jednotlivých interakčních ploch. Měl by úzce spolupracovat s obsahovým stratégem, a není-li ho, musí se jím stát.

Od počátku musí předjímat vizuální podobu vytvářené věci a čile kafrat do ergonomie, příp. designu. Uspořádání stránky a stránek v prezentaci rozhodně není doménou designéra, který si počkal na texty a teď je zformátuje (nemluvím o tiskové designu, kdy forma sama je sdělením). U webů to je zřejmé dávno, v tisku stále ještě ne. Sdělení potřebuje promyšlenou ergonomii víc než grafické delikatesy.

Copywriter jako osoba citlivá k jazyku je ze zákona povinen mít představu, jak náročné bude sdělení pro příjemce a co po něm bude chtít — psychologicky i de facto. I o tom musí mluvit se svými partnery, protože příliš náročné sdělení nebo příliš náročná konverzní akce budou odmítnuty.

Copywriting není jenom psaní pro web. Copywriter je (spolu)zpracovatelem sdělení — kategorie nad žánry a médii. V běžné praxi si zadavatelé nenajímají specializované obsahové stratégy ani pro web, natož pro tisk. Jejich roli pak chtě nechtě musí sehrát copywriter. Proto by měl — v mezích možností a s kritickou sebereflexí — co nejlépe rozumět věcným, technickým a grafickým potřebám zakázky, ke které jste ho (včas) přizvali.



Seznam článků

« Google říká: Fu fu fu!

Filipika proti manuálům »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím