Marketér už není stavitelem chrámu

Kdybych měl při hodnocení marketingového sdělení pracovat s jedním jediným kritériem, byl by to kontext. Jak tohle souvisí s tím, jak jste zohlednili tamto, tázal bych se hlubokým hlasem a boural bábovičky „nosného motivu“ a „atraktivity celkového řešení“. Kontextů je ovšem celá řada. Jejich vlákna se splétají a vytvářejí působivé obrazce.

Marketér už není stavitelem chrámu

Tak třeba první vlákno, a hned tlusté jako prst:

Každé zadání (kampaně, webu, tiskovin) vzniká v kontextu jisté tržní reality. Různí zadavatelé budou tuto realitu vnímat různě (chyba interpretace) a ještě různěji ji popíšou (chyba formulace). Strategické nebo kreativní řešení pak nevznikne jako odraz reality, ale její interpretace a formulace. O přesnosti či nepřesnosti bude spolurozhodovat vzdělání a zkušenosti zadavatele, jeho pozice ve firmě a vztah k ní nebo třeba míra otevřenosti, jakou si zadavatel k briefovanému může nebo chce dovolit.

Jiné zadání vede k jinému řešení, ačkoliv zákazník je stejný a trh se chová stejně. Není to znepokojující?

Navzdory mrakům čísel z podnikových a webových analytik je interpretace stavu a potřeb vždy natolik subjektivní, že sdělení, kterým po týdnech kreativního cizelování oslovíte zákazníka, nemusí být víc než lepší ranou od boku. Žádejte po dodavateli záruky účinnosti, z podstaty věci je nemůže dát. Pod kontrolou má jen vlastní interpretaci vaší interpretace.

Dvě povzbudivé okolnosti:

  • Můžete si dodavatele pustit k tělu víc a dřív a vlastní představu o realitě více srovnat s jeho pohledem. Dobrá, není to víc než další interpretace, ale každá zpětná vazba může mít svou hodnotu.
  • V době internetové můžete výsledky měřit, sdělení upravovat a po čase už mířit docela přesně.

Všechno je v pohybu, nic neplatí (dlouho)

Ale jen co tohle zvládnete, je tu další nepříjemný kontext.

Vaše sdělení operuje v prostředí, jehož podmínky i nároky se mění. I kdyby se nezvedala laťka, každý den se hýbá s doskočištěm. Když budeme zítra skákat, jak skákali jsme včera, brzo netrefíme matraci. K posměchu tribun a užitku konkurence.

Co byl včera dobrý vtip, žhavá nabídka či aktuální obsah, bude zítra nekorektnost, nuda nebo pravzor mnoha napodobenin. Představa, že dokončíme kampaň, vytiskneme katalog, spustíme web a máme na rok pokoj, je stejně krásná jako utopická.

Moderní marketér už není stavitelem chrámu. Když ráno přijde do práce, nenajde zednickou lžíci tam, kde ji včera zanechal. Zeď se vlní a dokonce se zdá, že nestojí na správném místě. A není to tak, že předtím selhal. Doba je tekutá. Nic než každodenní bourání a přehodnocování nás už asi nečeká.

Nakonec, kdo za to může?



Seznam článků

« Co můžeš udělat dnes, měls udělat včera

Děláte to výborně, jen nevíte co »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím