O bombách v reklamě

Odedávna jsou v reklamě zakázány superlativy. Nějak se neprosadila ani komparativní reklama, což je dvojnásobná škoda. Představte si, kdyby si potravináři otloukali o hlavy své recepty na čerstvost a křupavost! Nicméně možné to není, a tak zadavatelé od kreativců čekají aspoň to jediné: že to bude bomba.

Když nemohou mluvit pravdu ani vysloveně lhát, upínají tajné naděje k zázračnému vtipu, který nudnou AIDA nahradí velkým třeskem. Dokonce i když se zadavatel tváří mírně a stanovuje rozumné cíle, nevěřím mu. Stejně sní o zákazníkovi popadajícím se za břicho.

Najdou se samozřejmě odvážlivci, kteří profesionální ostych překonají a o sestrojení kreativní bomby výslovně požádají. Pokud se v tu chvíli kreativec nezvedl a neroztrhal smlouvu, zadělal si na skutečný průser. Bude funět nad klávesnicí, leštit klapku backspace až do ztráty laku a myslet na poslední věci člověka.

Přitom začátek mohl být slibný. V rychlém sledu předložil několik návrhů, se kterými byl vážně spokojen. „Málo vtipné, nemá šťávu, to jste myslel jak?“ odbrkával ale klient a na stole mu ležel Blesk.

Jsou i opačné případy. V briefu to je samý virál a guerilla, ale jakmile si bankéř ve scénáři jen povolí vázanku, začne se couvat a odkazovat na korporátní kulturu.

Pro operátora sítě čerpacích stanic jsem kdysi (ještě v agentuře) připravoval kreativu na seriál POS kampaní. Argumentem byla cenová výhoda. Akce běžela dlouhodobě, argument byl zjevný z claimu, takže šlo jen o vizuály a slogany, které měly bavit a nízkou cenu připomínat.

Možná znáte horší materiál pro dělání srandy, než jsou nízké ceny. Vytvářel jsem desítky návrhů a žasl, jak překvapivé reakce vyvolávají. Jednou jsem přišel s motivem tančících krojovaných cérek a sloganem Tankuj, tankuj, vykrúcaj. Návrh zaujal a byl schválen — k dalšímu rozpracování. Následovalo několik kol ladění a výsledná verze zněla: Naše ceny vás roztančí!

Humor není sranda

Dělat humor v reklamě není žádná sranda, protože jsme každý jiný. Publikum se nevytřídí u pokladny jako v kině a nevyladí mysl na očekávané shlédnutí plakátu nebo spotu. O afinitě publika a posuzovatele nemluvě.

Mně nevadí, že v reklamě vždy bude méně zábavy než věcnosti, patosu či sentimentu. Není to selhání tvůrců, mnoho úloh srandu nepotřebuje a tam, kde by sranda mohla fungovat, jde pro zadavatele o dosti velkou sázku.

Dlouhodobě mě baví televizní reklama na hobbymarket Hornbach. V kontrastu k ní mě fasciunuje stejně vytrvalá snaha o nápodobu ze strany jeho konkurenta. Proč už mu někdo neřekne, aby toho nechal a prostě jenom řekl, co zlevnil? Jenže vím já, kdo kde kolik nakupuje motyček?

Poslední příklad nevypočitatelnosti humoru – jarní outdoor kampaň na Bernardův Ale. Slogan „Pomlázka se plete z osmi, ale jazyk už ze dvou.“ je brilantní aforismus, skvělé řešení úkolu ztíženého ještě ambicí držet větnou konstrukci v rámci seriálu.

Ale jedno ale i ke skvělému Ale: Projížděl jsem kolem Velikonoc republikou a s překvapením zjišťoval, jak mnohočetným shlédnutím sloganu jeho kouzlo vyprchává. Opakovaný vtip přestává být vtipem, řekla mi jednou teta jako dítěti, když jsem prudil s nějakou repeticí, a já zaplakal.

Jenže pravda pravdoucí. Bylo mi toho Bernardova nápadu až líto v porovnání s dalšími vzkazy, které ve své bezvýraznosti masírovaly mé podvědomí stále stejnou silou. Byl to ovšem jen pocit momentální. Pamatuji si Ale, na ostatní slogany jsem už zapomnAle.

Nevypočitatelnost účinku není důvodem k odmítnutí vtipu. Ale objednat si ho a trvat na něm – nevím. Pokud už se rozhodnete strojit bombu, zjistěte, jestli jste na stejné vlně s publikem i s kreativci a jestli máte na vývoj opravdu dost času (čas jsou peníze). Nežádejte divočinu, pokud nejste rozhodnuti nést důsledky. I když se odvážete sami, možná se věc zasekne na šéfovi, který Futuramu nemusí, anebo se ozve manuál.



Seznam článků

« Ferda v mraveništi profesí

Úvod do marketingové energetiky »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím