Pravda o firmě je v malých písmenkách

Také vás baví ten rozdíl? Hyperjupí slogan a ultramilý reklamní text vzápětí následovaný robotickým vymezením, koho se nabídka týká a jak dlouho trvá? Copywriter se může smažit sebevíc, jak dojde na malá písmenka, firemní moc zvítězí nad emocí. Tvrdím tu ne méně než — s velikostí písma klesá vstřícnost sdělení. Tato bystře odhalená závislost samozřejmě odhaluje prohnilost reklamy, o tom ale nechci mluvit. Chci říct, že je užitečné všímat si písmenek tím pozorněji, čím jsou menší.

Každý lovec zákazníků ví, že při lapání musí zpívat. (Buďme rádi za to, mohlo by být hůř.) Ale využije první příležitosti, aby se za nadbíhání sám před sebou očistil. Kdo tu velí? řekne si, připíše copywriterovi text podmínek a zakáže mu změnu. A tak zatímco k vám dosud promlouvaly unikátní výhody užívané v pohodlí vašeho domova, v petitu je z vás jedním vrzem osoba, která na leccos nemá nárok (aniž by na cosi takového stihla pomyslit), pro kterou mnohé neplatí, ledaže, výhradně a pouze do.

Ostrý rozpor mezi obsahem nabídky a tónem jejích podmínek čtenáře od prvního dojmu často doslova odřízne. Je ale rozumné torpédovat vlastní loď? Nebo je to nutné? Nedají se i limity nabídky vyjádřit pozitivně a kultivovaně, např. stále ve druhé osobě?

Možná by mě právník setřel jako stěrač přední sklo, já ale myslím, že mezi formulacemi

  • Podmínky akce jsou platné pouze do 15. dubna
  • Nákupu za uvedených podmínek můžete využít do 15. dubna

není praktický rozdíl. Mírný rozdíl je ve vzkazu pro zákazníkovu šišinku. Jestli chcete namítnout, že drsnější pobídka zvyšuje konverzi, rád si přečtu data, která by to prokázala.

Google zvládl čtivě sepsat celé své smluvní podmínky, a to asi ne hloupými právníky. Připlatili si za copywritera? Dobře, není to text na prodej. Srovnejte ale čtivý text na komplikované téma od globálního hegemona s komisním jazykem kdejakého letáku, který se snaží popsat meze své drobné akce. Nabídka neplatí na prodejně Plzeň. Nemluvě o přívětivosti různých smluvních textů, provozních řádů nebo pravidel složitějších marketingových akcí, ke kterým se editoři zvenčí nepřipouštějí, což se projeví.

Možná ještě z c. k. časů máme v memech, že úřední mluva posiluje autoritu mluvčího. Ale co s autoritou tady v Česku? Pište lidsky. Rozpětí tónů mezi nabídkou a jejími podmínkami není bezvýznamný znak. Vypovídá o firemní kultuře. Přitom je velmi snadné chovat se k zákazníkům mile až do poslední tečky sdělení.



Seznam článků

« Přidejte k personě simulanta

Ferda v mraveništi profesí »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím