Přidejte k personě simulanta

Jednou z nejrozumnějších věcí v marketingu, kterou můžete udělat, je přizpůsobit svou komunikaci konkrétnímu zákazníkovi. Oblíbeným nástrojem jeho zpodobnění se stala persona. Je to ale zbraň dvousečná a v komunikaci mimo web i nedostačivá.

Vdechnout duši nechtěnému homunkulovi je až příliš snadné. Falešná představa o zákazníkovi je pak jen dražší obdobou představy chybějící. Ale i správný předpoklad, že Honza Ostrý je flexibilní manažer orientovaný na nákup značkového zboží, milující rodinu, zdravý životní styl a sportovní jízdu po veřejných silnicích, otevírá příliš mnoho možností, jaké pro něj ušít sdělení.

Sebepečlivěji rozsegmentovaní zákaznící sdílejí jeden znak: o naší nabídce obvykle nevědí ani to, že přijde. První kontakt s ní proto probíhá podobně. Kdesi v prostoru a čase je nastražen náš nosič sdělení. Zákazník tam někde také je, chodí, brouzdá, přemýšlí — a vtom ho spatří. Co udělá? Zareaguje jako lidská bytost. Nezávisle na své příjmové a krevní skupině, zato v silné korelaci s momentálním vnitřním rozpoložením a vnějšími podmínkami podnět zaregistruje, proletí a podvědomě vyhodnotí. Pokud ho zaujme (i to se stává), práce se ujme vnitřní individuum a to, stále v režimu autopilota, rozhodne, zda se bude věci dále věnovat, nebo ne.

Takhle si to představuji. Jestli to je jinak, nevadí. Podstatnější je, co z toho zcela jistě vyplývá. Když s oslovenou osobou nenavážeme kontakt a neudržíme jej dostatečně dlouho, můžeme se jít vycpat s celou strategickou přípravou. Personální Sirael utkaná ze sociodemografických par nám bude k ničemu, protože se přes své automatismy vůbec nedostane ke slovu. A pokud nezohledníme, jak se bude mít a co na ni bude působit v těch několika okamžicích interakce s naším sdělením, může být její modelování jen ztrátou času.

Úhlavní akt komunikace

Co je na světě křehčího než marketingová interakční epizoda, úhlavní akt a chvíle pravdy naší komunikace! Navazuje se hůř než rybářský vlasec a rozpadá rychleji než chrup po šedesátce. S rozpadem slábne šance na byznys, osvětu, penízky a dobrý pocit z všehomíra.

Webovou stránku si příjemci málokdy zobrazují sobě naschvál, leda jim už z chatování brní prsty. To se o podnětech z billboardů, inzerátů nebo letáků říct nedá. Zatímco na webu můžeme předpokládat, že zákazník se na nás podívat chce (byť zprvu jen podmíněně a v řádu sekund), billboardy, inzeráty a letáky nikdo zkoumat nechce, nikdy se na ně nedívá a nikdy nenakupuje ve slevách. Podmínky pro naše záměry jsou velmi nepříznivé. Co zbývá? Musíme je předpovědět a sdělení jim co nejlépe přizpůsobit.

Jak se příjemce bude během interakce cítit, můžeme nanejvýš odhadnout. Jak a co ze sdělení uvidí a v jakém vizuálním kontextu ho bude vnímat, můžeme aspoň přibližně zjistit.

Simulant je parťák

U webu je k dispozici promyšlená metodika testování.

Na tiskoviny jakožto média bez luxusu přesných metrik můžete zavolat profesionální výzkumníky, což je postup v běžné praxi málo reálný, nebo budete muset trochu improvizovat.

Každopádně si u grafika vyžádejte nejen líbivou prezentaci na černé obrazovce nebo desce, ale i simulaci-koláž navrhované věci v budoucím prostředí. Je to pomůcka nedokonalá, zato levná a jednoduchá. A často velmi účinná. Stačí zasadit návrh do kontextu, a uhodí vás do očí jeho nedostatky, neviditelné při prezentaci na klidné, izolované ploše.

  • Pro simulaci outdoorových formátů užijte originálních fotek z terénu nebo pohodlněji snímků z Google Street View. Ty potvory vám dneska vjedou všude, takže vystopovat konkrétní plochu dokážete s vysokou pravděpodobností. (Obrázek pro vnitřní potřebu.) Pokud nakupujete jen několik málo ploch a je to možné, raději si ještě aktuální poměry prolustrujte osobně. Nerezaví před billboardem odstavený stěhovák? Neomezuje oči průzor mezi vkusně ořezanými tujemi? Je plocha přivrácena k divákovi tak, že navržená šipka opravdu míří doprava, a ne zpátky? Jak dlouho bude možno plochu číst?
  • Plakáty, wobblery, stoppery, kinklátka a další POS okolapky můžete testovat jak na fotce, tak rovnou ve vašem obchodě.
  • Letáky si nechejte znázornit v souladu s plánovanou distribucí, nebo je vytiskněte, položte na stůl a smíchejte s dalšími, nejlépe aktuálně konkurenčními.
  • Návrh inzerátu jednoduše vložte do stránky periodika stažené třeba z internetu. Je dobré znát přesnou polohu svého inzerátu na stránce, protože má vliv na čtenost nebo nastavení okrajů (zvlášť když k inzerátu připojíte kupon). Je rozdíl, jestli je inzerát na redakční, nebo na inzertní stránce. Nebojujte s (vizuální) konkurencí stejnými zbraněmi, pokud nemůžete zvítězit. Nerozhodujte podle samotného inzerátu, ale podle simulace.

Neposuzujte zkrátka žádné výstupy (mimo web) na klidné ploše monitoru, ale v kontextu skutečného prostředí.

Nepřeceňujte zkušenost a instinkt. Mnohokrát jsem předělával „hotovou“ věc poté, co jsem ji zasadil do novinové stránky nebo kukuřičného pole.

Nezapomeňte také, že možnost hledět na věc okem zákazníka velmi rychle mizí. Mrkněte na simulaci, zavřete oči, zkuste si vybavit, co jste viděli a stihli zaznamenat. Zopakujte to několikrát, pak simulaci zavřete a vraťte se k ní za nějakou chvíli. Textové korektury udělejte zvlášť a později.

Sebezpytné otázky před odesláním návrhu

  • Bude sdělení ve středu zorného pole, nebo někde na okraji? Jak dlouho? Jak daleko? V jakém úhlu? Jak bude čitelné? Kolik stihne příjemce zachytit a přečíst dřív, než zmizí? Kolik mám času?
  • Jaké bude mít sdělení okolí? Jakou bude mít barvu, kontrast, jak bude rušivé, rozbité, konkurenční? Bude lepší odlišit se výraznými barvami, nebo zjednat klid ve vlastní ploše?
  • Bude se zákazník pohybovat, stát nebo sedět? Kolik mám času? Bude pracovat, nebo lelkovat? Bude v pohodě, nebo na prášky? Srovnejte: plakát na eskalátoru — on jede a plakát stojí; vs. plakát ve vlaku — on jede a plakát také; vs. plakát v čekárně u zubaře — rýha v mozku úměrná brutalitě očekávaného zákroku; vs. plakát v síni slávy — všichni se na něj přišli podívat a teď o něm působivě diskutují.
  • Očekává zákazník, že sdělení přijde (internet, katalog), nebo na něj vybafne nečekaně (leták vypadlý z časopisu, banner na plotu)? Znovu: kolik mám času?
  • Souvisí sdělení s tím, co zákazník právě dělá (POSM), nebo mu říkám něco, co se ho teď netýká a co si bude muset zapamatovat (rádio)?
  • Je zapamatování možné? Zná značku a ví, kde ji hledat? Sedí u počítače, má k ruce notes, pomůže mu QR kód nebo ho je třeba skolit nezapomenutelnou legrací?
  • Začíná sdělení tam, kde ve vztahu k nabízené věci zákazník je? Odpovídá konverzní/prodejní fázi? Je konverzní akce nastavena tak, aby po zákazníkovi nechtěla moc, ani málo? Je reálné ji provést?
  • A už jen nezávazně: Udělal bych to všechno sám na místě zákazníka?

Sumárum

Až budete příště zhmotňovat Sirael a hledat způsob, jak ji oslovit, zkuste k jejímu příběhu připsat odstavec o tom, jak se asi — při všech ambicích, dětech a hypotékách — potkává s vaším sdělením. Neposuzujte samotný návrh. Ochota až schopnost lidstva věnovat se tradičním marketingovým vzruchům klesá. Cestička ke konverzi musí být stále lépe umetená. Zkuste si pomoci tak, že k osvědčeným personám přiberete do týmu i simulanta.



Seznam článků

« Filipika proti manuálům

Pravda o firmě je v malých písmenkách »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím