Rodiče fandí, rodiče netrénují

„Tak já postavím kluka do obrany, a tatík ho z tribuny žene do útoku,“ stěžoval si trenér fotbalových žáků v hospodě u hřiště, kam rád po večerech zajdu, protože je zastrčené v lese. „Co si pak má chudák kluk počít?“ tázal se ten trenér, čímž vyjasnil, proč vylepil osvětové cedulky tatíkům do výše očí:

rodice

Nepíšu blog o rodičovských ambicích a vy beztak nechcete číst o fotbalu, převedu vás proto přes oslí můstek a už jsme zase v reklamě — a v podobné situaci.

  • Rodič zapíše dítě do oddílu a objedná si u trenéra fotbalistu. Ten jako odborník začne dítě trénovat, zatímco rodič to sleduje, rozhoduje o důležitých věcech a občas něco zaplatí.
  • Dítětem zadavatele marketingové komunikace jsou potřeby, které předá odborníkovi na komunikaci, ten je začne plnit, zatímco klient to sleduje, rozhoduje o důležitých věcech a občas něco zaplatí.

Jak se má (ten i onen) chovat, aby ho nikdo (oddíl nebo agentura) nevodil za nos, ale také se nepletl do cesty a nemařil úřední výkon?

Protože sám sotva trefím balon, opouštím definitivně fotbalovou metaforu a nadále se budu držet kopyta. Spolupráce s desítkami klientů mě během let přivedla k vymezení extrémních zadavatelských přístupů, tedy vlastně lidských či aspoň pracovních typů.

Realita je samozřejmě jako vždy mezi extrémy a nabývá nekonečného množství odstínů. V ideálním středu škály stojí ideální zadavatel s vyváženou touhou dosáhnout svých vlastních představ o díle stejně jako využít schopností dodavatele, když už si ho platí.

Extrém Generál

Zákazník-generál píše bohaté a podnětné briefy s velkým množstvím slov a podkladů. Větší část z nich nemá s úkolem nic společného. Rozhodnutí uspokojovat potřeby náročných zákazníků proaktivním způsobem vám k žádoucímu střihu kampaně moc neřekne. Kvantovým dvojčetem obsahové nejistoty briefu je záliba v mazané up-to-date terminologii. Přestože je obtížné rozpoznat a vyložit jen pouhý záměr akce, natož jeho podrobnosti, prvním vaším úkolem bude na hodinu přesně dodat rozpočet, detailní a často variantní, na úkony, o kterých fakt nemáte ani zdání.

Tak se ptáte. Otázky jsou zodpovídány buď blahosklonně, nebo podrážděně. Prakticky se v nich nevyskytuje slůvko „Nevím“, natož „Nikdy jsem o tom nepřemýšlel/a.“ Zato je vždy po ruce „Zjistěte si“ nebo „To je (snad) (přece) vaše práce.“ Argument dávám/bereš je obsažen v každé tečce za větou.

Pokud se zakázka přece jen rozběhne, návrhy budou hodnoceny jako školní práce. Zjistíte, že řešení je klientovi od počátku známo a jen vás zkouší. Ke zhodnocení každé maličkosti sype z rukávu exaktní kritéria. Jestliže vám zadání bránilo v rozletu, budete kritizováni za nedostatek kreativity a trapnou vlastnost „brát všechno doslova“. Pokud jste nevyhovující zadání ignorovali, budete odsouzeni za nerespektování pravidel. Nedohoda bude vaším selháním. A když uspějete, můžete se těšit na poděkování o teplotě „To je přijatelné“ nebo „Souhlasím.“ Ale buďte upřímní, i tato slova vám udělají radost.

Extrém Bohém

Zákazník-bohém také píše briefy, ale mnohem kratší, takže si toho možná ani nevšimnete. Téměř jistě v nich ale najdete pasáž: „Spoléhám na vás jako na experta, nechávám vám volnou ruku.“ To je něco jiného než generálské „Eto vaše delo!“ Takové zadání hřeje důvěrou a respektem a vy už podléháte snu o zakázce na volné téma.

Kulový! Jakmile přijdete s prvním návrhem-substitutem zadání, zjistíte, že klient svou představu přece jenom má, nebo si ji přinejmenším začíná tvořit. Se zdvořilou omluvou vám k návrhu pošle „laické připomínky“, které zcela změní úlohu, takže se budete muset podívat na odesílatele, jestli vám píše jeden a týž člověk.

Vytvoříte tedy další tezi, která zadavateli přinese novou vlnu inspirativního osvícení, a šup, máte tu s díky další zadání. Tak restartujete a iterujete až ke stornování zakázky — nebo k bodu, kdy se klient v návrhu, jakoby náhodou, shlédne. Ve skutečnosti ho přitlačil termín nebo došla fantazie.

Ani teď nedoporučuji podlehnout optimismu. Návrh bude s nadšením odeslán kolegům, přátelům a známým. A co myslíte? Kolegium vygeneruje o tři více názorů, než samo čítá hlav. Vy to ještě nevíte, protože pořád čekáte na nějakou zpětnou vazbu.

Na závěr trocha interaktivity. Sami zvolte, co pro vás bude dobrá zpráva: že se klient ozval, nebo už radši ne? Jasně, ještě je tu otázka vyúčtování.

Byla by sebevražda nepřipojit disclaimer: Uvedené extrémní charakteristiky jsou abstrakcí a nikdo živý jim doslova neodpovídá. Pokud snad někoho znáte, jde zde o podobnost čistě náhodnou. Klienti, se kterými to nešlo, v referencích nejsou, takže se jich ani nebudete moci zeptat, kde byl vlastně zakopaný pes. (Jo a ne s každým, kdo není v referencích, to nešlo. Uf.)



Seznam článků

« Když se průmysl odstěhuje do Číny

10 tipů jak napsat 10 tipů »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím