Úvod do marketingové energetiky

Před dávnými lety jsem si opatřil technické vzdělání, což je v reklamě grunt k nezaplacení. Díky tomu vím, že ke všemu na světě je třeba energie. Kde energie chybí, neděje se nic. I v psychologii a marketingu platí: energie vyzařující z (marketingového) sdělení nesmí být menší než energie, kterou příjemce spotřebuje na (konverzní) akci. Jinak se neuděje nic. Myšlenka prostinká, pomůcka užitečná. Pomáhá mi odstraňovat překážky na trase sdělení.

3-9241256

Marketingová komunikace je spam. A priori o ni nikdo nestojí. Startuje bez varování a bez kontextu. Baf! Když nasadíte složité metafory nebo nepřípadnou grafiku, mozek příjemce se snadno přetíží, pošle oči pryč a vám ty vaše zbudou pro pláč. Motor se zahltil, spotřeba energie byla příliš velká.

Zmapování nabídky a provedení akce prostě nesmí stát zákazníka víc úsilí, než kolik mu bude ochoten věnovat. Možná máte štěstí a mluvíte k zákazníkovi předvařenému jako hrách. Například mu nějaké palivo v nádrži zůstalo z minulých (příjemných) interakcí s vámi. Jestliže je fanouškem vaší cestovní kanceláře a sám si vyžádal katalog, můžete v něm spánembohem začít volným úvodem a dopustit se drobných chyb, protože zákazníka drží při sdělení jeho sympatie k vám a touha po válení v Karibiku.

Většinou je ale energetická bilance sdělení nepříznivá, takže ji musíme vylepšit. Buď posílíme motivační sílu nabídky – vyšší hodnota produktu, mazanější argumenty –, nebo snížíme náročnost konverzní akce – vložíme mezikrok, usnadníme algoritmus objednávky/registrace, zlepšíme informační podporu, v zoufalství snížíme cenu na polovic atp. Zdroje motivace nepocházejí jen z říše kreativců.

Sdělení podporuje:

  • Zákazník zná značku, má s ní pozitivní zkušenost.
  • Sdělení zasahuje zákazníka v situaci, kdy se věcí právě zabývá.
  • Sdělení ihned zaujme, slibuje příjemné pokračování.
  • Sdělení je jasně a logicky strukturované, přehledně a hladce plyne, běží na volnoběh. Předjímá otázky a pochybnosti a hbitě na ně reaguje: podněty a argumenty. (Interaktivitu nevymyslel internet.) Interakce graduje, každý krok vede k mikrokonverzi, série mikrokonverzí k závěrečné konverzi. Kdyby se zdálo, že je řeč jen o e-shopu, tak fakt není.
  • Zákazník je v pokročilé konverzní fázi, o akci už uvažuje, po produktu už touží, bez něj hyne.
  • Konverzní akce je pochopitelná, jednoduchá, odpovídá prodejní fázi a je jasně vyžadovaná. Kuňkání bez katarze stejně jako seberáznější povel v nepravou chvíli jsou k ničemu.
  • Sdělení se snaží zohlednit vnější podmínky, které budou rušit interakci. Více o rušivých vlivech a jejich simulaci

Sdělení komplikuje:

  • Neznámá značka, negativní zkušenost.
  • Nepřehlednost, nesrozumitelnost, špatné argumenty, slabé nebo kontroverzní průběžné podněty.
  • Špatná forma, struktura a gradace sdělení (v textu, grafice, ergonomii, adjustaci, interakčním designu).
  • Neadekvátní délka (ne vždy se hodí jenom krátit!) nebo tempo sdělení.
  • Rušivé vnější pozorovací podmínky (krátký expoziční čas, špatné světelné podmínky, fragmentované a konkurenční okolí).
  • Rušivé subjektivní podmínky (příjemce se věnuje něčemu jinému, sdělení má pro něj nepochopitelný nebo negativní kontext).
  • Vysoké nároky na konverzní akci (musím si zapamatovat nešikovnou URL adresu; chtějí po mě nákup ještě nevím čeho; musím tam zavolat, ale minule nikdo nebral telefon).

Sdělení likviduje:

  • Nic k upoutání pozornosti.
  • Veliké nesrozumitelno.
  • Ochrnutý a klišoidní jazyk.
  • Pravopisné chyby.
  • Podezřelá tvrzení.
  • (Subjektivně) neadekvátní vtipkování.
  • Špatné technické zpracování.

Takové závady už energetické toky neovlivní, protože přivodí blackout a interakci jednoduše zboří.

Energetická rovnice sdělení: wtf?

Co jsem popsal, sami znáte. Háček je v tom, že v hlavách zpracovatelů a hodnotitelů běhají tyto úvahy potichu a nahodile. Mluvte proto o nich nahlas se všemi, kdo sdělení tvoří nebo připomínkují.

Sestavte si energetickou rovnici sdělení. Na jednu stranu napište, co po příjemci chcete, na druhou, čím ho budete motivovat k akci. Uvidíte, že potíž bude často ležet mimo rámec sdělení, možnosti média a kompetence tvůrců. Nepomůže vám více kreativity, když vycítíte problém v přespolních částech marketingového mixu.

Pokud se vám nepodaří sestavit úchvatné sdělení (a to je jaké?), vsaďte na jeho jednoduchost a přehlednost. Snižte spotřebu energie nutné k jeho převzetí. Vím, že tři slova černým písmem na bílé ploše se špatně prodávají. Ale fungují.

Polovina investic do nejrůznějších arcisdělení by skončila lépe, kdyby někdo býval přiměl copywritera včas zavřít zobák (už budu končit) nebo grafika párkrát stisknout delete. Kdyby vytuněné dílko bylo bývalo převedeno do nízkoenergetického standardu.

Jenže kolikrát to jsou právě zadavatelé, kteří jednoduchost zaměňují s lácí a kouska prázdna na stránce se bojí jako plíce vakua.



Seznam článků

« O bombách v reklamě

Tucet dobrých rad pro vedení zakázky »


Stránky používají cookies. Použitím stránek s tím vyjadřujete souhlas. | Rozumím