Weby utkané z pocitů a dojmů nepřekvapí, když se minou se zájmem obecenstva. I když je lidé navštěvují, odmítají na nich utrácet. A když se pak i snahy o nápravu rozjedou ve starých kolejích, černá díra na peníze se jen prohloubí.
Nezvěte hosty k prázdnému stolu
Nikomu nepřijde divné platit za přísun návštěvníků optimalizací nebo reklamou. Zvlášť SEO je občas vydáváno za Viagru online byznysu. Přitom v důsledku ničemu nepomůže, jestliže web návštěvníkům nenabídne vlídné příjetí, příjemné prostředí a žádoucí produkt.
Potíže s obsahem, strukturou a použitelností webu, ale i hlubší problémy v marketingovém mixu, se projeví nízkým konverzním poměrem a/nebo nedostatečnými tržbami. To vlastníky často vede k dalším investicím do podpory návštěvnosti, nikoliv k hledání způsobu, jak lépe využít přítomnosti těch lidí, kteří už na webu jsou.
Optimalizací webu pro uživatele lze zvýšit i reputaci webu. Návštěvníci ho budou lépe vnímat a hodnotit, budou se častěji vracet. Dají i signál vyhledávačům. Ty vedle objemů návštěvnosti sledují i její průběh. Pokud vidí vysokou míru předčasných odchodů, usoudí, že web uživatelům nenabízí to, co hledají, a přestanou ho v zájmu vlastní důvěryhodnosti preferovat ve výsledcích vyhledávání.
Nechci se pouštět na tenký led mně nevlastních odborností, tohle ale napsat můžu:
- Investujete-li do SEO a PPC, investujte neméně do obsahu a použitelnosti. Nestačí, že hosté přijdou. Podstatné je, jestli zaplatí.
- Když web nevydělává, neopravujte ho dřív, než zjistíte, co mu skutečně chybí. Klidně si hádejte a spekulujte, hypotézy ale ověřte.
Jak zjistit, co web kazí
Metody, jak nahlédnout skutečný stav použitelnosti a komunikační účinnosti webu, jsou asi tak čtyři:
- Analýza návštěvnosti ukáže, kdo na web chodí a jak se na něm chová. Vytipujete jí místa/situace, nad kterými návštěvníci lámou hůl.
- Audit použitelnosti také hledá slabá místa interakce webu s člověkem. Poznatky rámuje zkušenostmi z dobré praxe a rovnou přidává doporučení. Ta lze prověřit nebo doplnit dalšími dvěma metodami.
- SEO audit hodnotí potenciál webu ve vyhledávačích, vnáší ale důležité postřehy i do otázek použitelnosti, protože i ji roboti sledují.
- Uživatelský výzkum nebo testování doručí unikátní podněty přímo od zákazníků. Stejně dobře ověří hypotézy sestavené na základě analýzy návštěvnosti nebo auditů.
Vlastníci webů se obvykle nepouštějí po všech čtyřech cestách zároveň. Konečně ti, kteří přínos objektivních poznatků chápou, už aspoň některé z popsaných metod použili při prvotní přípravě webu, a závažným problémům s výkonem teď (tolik) nečelí.
Ale i jen dílčí pokus napravit chyby webu na základě nezávislých vstupů by měl přinést lepší výsledky než další výbuch pocitů.
